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雷軍:這4個字藏著戰勝困難的秘籍

時間:2019-03-29 18:24:31來源:當代人物網作者:雷軍點擊:
雷軍2017年,小米營收達到1146億元,從成立突破1000億元,小米只用了7年時間,全球最快。但一路走來,小米也面臨著各界的質疑,也遭遇過手機業務跌..

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文 | 雷軍


2017年,小米營收達到1146億元,從成立突破1000億元,小米只用了7年時間,全球最快。但一路走來,小米也面臨著各界的質疑,也遭遇過手機業務跌出前五名的尷尬。本文為小米創始人雷軍的自述,為你細數小米背后的成功與失敗。



雷軍:小米如何成功逆轉

大家對小米存在一些認知差異,主要是因為小米屬于新物種,有著前所未有的全新的商業模式結構,所以在不夠了解小米的時候很容易產生誤解。

比如,小米在創業初期很成功,大家就覺得小米模式是王道,互聯網思維就是厲害;

后來小米遇到困難,大家又覺得小米模式不行,互聯網思維是忽悠。

實際上,互聯網思維是源自互聯網精神的思維,但不是只有互聯網才適用,它的本質是透明和高效。

互聯網是0,實業是1,如果實業立不住,再多的互聯網思維也沒有用。

2017年7月,當我們第二季度的業績逆轉后,我們在高管戰略研討會上做了研討總結,核心內容是以下這四個問題。

1.小米為什么能夠從零做到第一

我們今天回想一下,2010年一個小創業公司拿著3000萬元人民幣做手機,進入了全球競爭最激烈的行業。

這個行業的競爭有多激烈呢?

在當時的國際手機市場上,其實只有兩大玩家,一家叫蘋果,一家叫三星,你們再想想還有哪個行業只有兩大玩家?

在中國市場上,我們入場時有300家,到現在活下來只有20多家,其中前幾家我認為基本上能活下來,后面10多家還在搶奪生存權。

這是全球競爭最激烈的領域。

在競爭這么激烈的領域中,一個從零開始的創業公司只用了兩年半的時間就做到第一名,到今天我自己都覺得匪夷所思。

但是奇跡發生了,為什么?

創辦小米是在我賣掉了卓越、金山成功上市、退休了三四年之后決定做的事情,那時我40歲。

小米想做什么事情呢?

我想為中國解決點實際困難,這個實際困難就是當時的國貨質量不夠好、價格又很貴,很多人就去國外買買買。

2.小米到底遇到什么困難

過去兩年外界輿論幾乎一邊倒地覺得我們不行了,那么我們究竟遇到了什么問題?

如果不搞清楚我們自身的問題,就很容易亂做決策,尤其是企業遇到壓力的時候。

我跟一些企業家交流的時候說到四個字:守正出奇。

通常遇到問題的時候,大家都希望用奇招來實現逆轉,這是錯的。

遇到困難一定是某個基本功出了問題,守正比出奇更重要。

其實很多企業都是被自己擊敗的,只有當你守正了,立住之后至多是好一點差一點,然后你再想奇招怎么勝出。

尤其是大規模的企業,像小米現在擁有1000多億元的營業額、員工超過1萬人的時候,守正非常重要。

我們在2017年第一季度的出貨量是1362萬臺,2016年幾個季度的數字都不好,全球出貨量跌出了前五,負面報道很多,甚至2017年年初的時候,還有評論說“世界沒有任何一家手機公司在銷售下滑后能夠成功逆轉的,小米前途堪憂”。

為什么手機銷量下滑以后很難逆轉?

因為這是供應鏈全球高度整合的行業,而且上游也是高度壟斷,技術迭代又非常快,你的成功是需要很多合作伙伴的共同努力才能達成的。

如果大家不看好你就意味著投給你的支持減少了,你也就會一步一步滑向深淵。

我們遇到了什么困難呢?

第一個困難是線上市場遭遇惡性競爭。

當我們的450億美元估值出來以后,所有人都覺得自己也能做到,只要“燒錢”就行了。

所以在過去的兩年時間里,一些同行在手機市場賠的錢是天文數字。

第二個困難是我們專注做線上,錯過了縣鄉市場的線下換機潮。

小米的整個商業模式就是為了實現高品質、高性價比。

高性價比是效率革命,要提高效率,在當時的市場情況下,只有電商能夠做到小米要的效率,所以我們在過去幾年里面專注于電商。

但是這里有一個天大的缺陷,電商只占商品零售總額的10%,到今天為止,90%的人買東西還是選擇線下。

也就是說,就算線上100%是你的,你也只有10%的市場。

在過去幾年中,小米面臨的最大問題是戰略如何升級、如何才能勝出,所以我們最痛苦的是如何高效率做線下。

手機行業的普遍定價是成本價的2~2.5倍,就是你需要花很多錢才能做得動線下市場。

原來我們做電商,接近零毛利就可以做,今天做線下的時候定價結構就有問題了。

我要成本價做電商的同時,又要加100%的價錢做線下,這簡直就是左右手互博、人格扭曲。

所以過去兩年,我們都在進行戰略突圍,要么就甘于做一個還算不錯的手機電商公司,要么就想辦法提高整個中國零售業的效率,就要有像當年沃爾瑪、好市多創辦時一樣的決心來改變中國的商業業態。

第三個困難是高速成長帶來的管理挑戰。

各位想一想,一家公司從十幾個人成長到超過1萬人,天吶,簡直不可想象,麻煩也接踵而至。

關于我們做的生意,我一再講是“海鮮”生意,半天就要搞定,否則下午就臭了。

上次我們小米的CFO周受資說,有一個手機公司老板跟他講,我們做的是“冰塊”生意,拿出去太陽一曬就沒了。

我們的生意很復雜,而且涉及巨大的現金流、庫存和非常長的周期:訂貨需要提前4個月,庫存周轉要求很高。

在這種情況下,快速成長的公司稍有不慎就會跌下萬丈深淵。

其實就是上述三個問題,我覺得這三個問題中最要命的是第二個:商業模式能不能突破?

3.小米為什么能夠成功逆轉

我們是怎么解決剛才提到的三大困難呢?

其實在2016年年初,小米的全員動員會就提了兩個字:補課。

我覺得要認識到之前我們的第一的市場地位基礎并不十分牢靠,我們還沒有真正與之相襯的實力,我們要放下架子從零開始創業,缺什么補什么,對標行業領先者,保持謙卑的心態。

我們就只提了補課,銷量都不在我們的計劃當中,堅持補好課,基礎能力上來,還能不贏嗎?關鍵是練好基本功。

  • 組織結構對標

這個課具體怎么補?

第一,組織結構對標,每個行業都有行業的規律。

行業中領先的公司在一次次組織優化里面都找到了最優解,我們要尊重行業規律,向同行學習。

在業務管理上,最核心的是意識到手機工業的復雜度,需要產供銷一體化。

我們在手機部、供應鏈、小米網銷售團隊分別組建專門的參謀規劃協調部門,一年里從0開始建立起超過100個人的協同團隊。

就是這100個人在幫我協調整個龐大的產供銷體系聯合作戰。

在具備了幾種能力以后,我在2017年提了三大命題。

當時我們面臨的問題有300個左右,我說300個解決不了,我們要以創新、質量和交付三個命題為龍頭來解決問題。

對手機業務來說,質量是生命線,我們是靠質量在中國成為第一的,我們也是靠質量消滅了所有山寨機,但是今年的問題是對手不是山寨機了,我們的對手是中國企業里面非常強大的公司,我們要怎么才能在質量上全面超過它們?

2017年年初,我親自牽頭質量委員會,經過十多次專項會議的討論,制定了翔實的質量行動綱要,并組建質量辦公室專門督辦。

我們的目標是用品質的鐵拳贏得市場。

當然,我在2017年年初講,最壞的時候已經過去了,很快第二季度就立竿見影,我們在第二季度出貨2316萬部,環比增長70%,重返世界前五。

現在看來,業績回來的速度比我們想象的要快很多,我覺得它是我們過去一年半夯實基礎、苦練內功的必然結果,所以我們又創造了一個奇跡,基本實現逆轉。

我認為逆轉的核心是分清楚了優勢和劣勢,重點抓住劣勢,放棄了KPI和銷量,全力夯實基礎,保證公司健康運營。

我覺得小米之所以能夠實現逆轉,還有一個關鍵原因在于創新,因為不創新是逆轉不了的,我們在創新方面做了哪些事情呢?



小米的創新

首先說一個結果,就是我們在最困難的時候,2017年年初,在波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)發布的“世界創新50強”報告中,有兩家中國公司入選,小米排在第35位;

在《快公司》(Fast Company)“全球最具創新力的公司”排名榜上,有6家中國公司入選,小米排在第13位。

  • 核心技術創新

什么是核心技術創新?

舉個例子,我們于2016年在全球發布了全面屏手機小米MIX,驚艷了全球。這款全陶瓷機身的手機屏占比達到了91.3%。

我們把這種新手機設計形態命名為“全面屏”。

現在包括2017年的三星Galaxy S8、9月即將發布的iPhone8,大家都跟進了這種設計,整個行業都接受了“全面屏手機”這種定義。

我們站到世界的巔峰,引領了整個技術的潮流。

接著再講在相機上面的投入,小米6被用戶高度認可的是:變焦雙攝、拍人更美,我們在變焦雙攝上比同行旗艦機要好很多。

我們找了一個公證處,認真做了小米6和另外兩款同行旗艦手機的盲測,有63%的人覺得小米的手機好。

其實不光是屏幕,我們還在包括芯片在內的一系列核心元器件方面招攬人才,組建業內頂尖團隊,投入巨大,下了苦功夫,實現了大量核心技術創新。

截至目前,小米已獲得授權專利4806件,其中一半是國際專利。

2016年我們申請了7071件專利,獲得了2895項專利。

在支撐產品技術創新不斷涌現的同時,這些專利儲備也為我們未來進軍歐美市場打下了良好的基礎。

  • 商業模式創新

理解商業模式創新的本質題眼是“小米是一家什么樣的公司”。

以前很多人問我小米的商業模式是什么,我很難一句話說清楚,后來我終于想明白了,因為我們是一個新物種,所以你沒有辦法定義這家公司是什么。

我最近把它簡單總結成一句話:小米是手機公司,也是移動互聯網公司,更是新零售公司。

我們在移動互聯網領域做了不少事情,也做到了很大規模,2017年的收入也是過百億的。

但很多人還沒有意識到小米另外的價值:我們從一家電商平臺公司已經進化到新零售平臺。

小米手機做得好,帶動了小米網的銷售,小米網做起來以后,又銷售了更多的手機給用戶,然后我們在小米手機里預置了小米商城APP又再次拉動了銷售。

簡單講,就是爆品推動平臺,平臺又推動爆品,這是一種良性互動的模式。

接著,我們更大的戰略突破是做了小米之家。小米之家是具備電商效率的線下零售店,每平方米的平效是27萬元人民幣,目前排在世界第二。

我認為這歸因于小米在過去兩年巨大的創新,就是可以用電商成本做線下零售店!

買手機是一個低頻行為,廠商打了大量的廣告說服用戶兩年買一次,兩年以后又需要再打大量的廣告。

那怎么解決這個問題呢?

它需要產品組合,我們為此發明了硬件生態鏈的“打法”,豐富完善產品組合,用一兩百個產品黏住用戶。

我們的哲學和所有的公司不一樣。

我努力的目標就是做最優質的產品,賣得越來越便宜,這是我7年前做小米,能讓我自己激動的偉大夢想。

這個模型的缺點是什么呢?

太復雜,需要懂硬件、軟件、IOT、零售,等等,幾乎是個“全能型”的模型,這對整個團隊的要求非常高,執行難度非常大。

全球有哪家公司又能做平臺又能做硬件產品,還能干互聯網?寥寥無幾。

小米模式本身有著非常大的難度,在每一個維度上都有世界級的競爭對手,你還必須勝出。

我們最早先建起了小米社區,聚集了一批手機發燒友。

隨后做了MIUI操作系統,MIUI發布之后,我們又做了手機,然后做了小米網電商。

電商成功后,馬上以巨大的決心做了云服務和大數據,然后馬上滲透到電視和路由器領域。

其實電視也是我們最早準備做的,只是我們對產品要求太嚴苛,發布晚了幾個月。

做路由器是因為我們想做智能家居的中心,接著做了全網電商、互娛、生態鏈、小米之家、互聯網金融和有品商城(原名叫“米家有品”)。

有品商城是以眾籌篩選為主的全網精品電商平臺,目前規模也已經很大了。

我們定義有品商城要有2萬個SKU、小米商城有2000個SKU、小米之家有200個SKU。

4.小米的核心競爭力到底是什么

我在小米內部反復講的話有這么幾句:

第一是米粉文化,就是和用戶交朋友。其實和用戶做朋友是件挺難的事。

很多人想的市場營銷方法永遠都是怎么把產品更貴地賣給消費者,這樣用戶就都成了敵人,還怎么做朋友?

這種思維就是把消費者口袋里的錢放到你的口袋里,那幾乎就是“搶”。所以怎么樣能和用戶交朋友,是我們所有業務展開的基礎。

第二是做感動人心、價格厚道的好產品。

第三是“鐵人三項”,就是三項基本功:硬件+新零售+互聯網。

第四是“實業+投資”,用生態鏈完善產品組合。

小米生態鏈部門加上小米公司自己的投資部一共投資了200多家公司,覆蓋面可能遠超大家的想象。

我的觀點是自己能不干的就不干,因為我們的業務極為復雜,永遠要強調專注、簡單。

我們生態鏈業務發展的歷程可以比喻為“大船到艦隊”。

2014年年初,聯合創始人劉德帶著十幾個人建立了生態鏈部門,陸續做了各種產品。

現在手環做到了世界第一,空氣凈化器在2016年是中國第一,實際上也是世界第一,平衡車是世界第一,充電寶是世界第一,掃地機器人也是世界第一。

整家公司獲得了145多項工業設計大獎,包括小米手機、電視、盒子、音箱在內。

我認為,好產品也要好設計。

在我們8個創始人里面,劉德是從美國藝術中心設計學院(Art Center College of Design)畢業的,之前擔任過北京科技大學工業設計系主任。

我在組建小米的時候,認為中國產品要改變設計,以前大家認為品質只是功能上的品質,其實感受上的品質也很重要。

各位去了小米之家,就知道今天中國制造業設計出來的東西都是世界頂級的,每天都吸引了很多外國人來我們小米之家“海淘”。

小米之家從2016年2月開了第一家,到2017年8月開了156家。目前開一家火一家,平效非常驚人,僅次于蘋果,居世界第二。

我們用和用戶交朋友這種理念持續地去思考如何提高效率,如何讓用戶有更好的購物體驗。

周末去小米之家,每家都是人山人海。

大家覺得零售業不行,其實是傳統零售業不行,要想在零售業領域大有可為,關鍵是達到電商效率,并且與傳統的零售業在展示和體驗上的優勢相結合。

小米之家的目標是3年開到1000家,5年內營業收入力爭破700億元。

目前一家店平均200平方米,平均營業額為6500萬~7000萬元。

怎么能在短短一年多的時間里就做出這樣的業績呢?

我覺得關鍵是小米的價值觀。

第一,和用戶交朋友。

你把用戶當成朋友,你想的是對待朋友應該是給到什么樣的價錢、提供什么樣的服務。

第二,要有合適的產品組合。

第三,堅持高品質、高性價比。

當高品質、高性價比植入消費者的印象以后,用戶就會覺得在小米買什么產品都很劃算,現在小米之家都是像超市一樣擺著筐,很多人都是拿著筐買東西。

小米模式的核心是獲取用戶的信任。

我的觀念是把產品做好、做便宜,讓用戶不要思考,買東西的時候不用去過分擔心價錢,這樣的銷售效率才能做到最高。

如果用戶說,你的產品有的毛利高、有的毛利低,他們要去挑,那么這就是普通商場的做法。

在我們這里買任何東西都不需要挑,任何東西都是超值的。

如果小米做到了這件事,小米的商業模式就是第一的,就是頂級信譽!其實美國的好市多做到了這一點。

我們有很多朋友,他們在好市多買東西是不看價錢的。

我們想一想,如果做生意,用戶不看價錢這意味著什么?

我認為這是經商的最高境界。你要把生意做到用戶不需要看價錢,這是用戶對你的信任,這就是商業上最大的成功。(全文完)


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