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A股“電商導購第一股”煉成記

時間:2019-07-19 10:22:00來源:當代人物網作者:林翠萍點擊:
7月15日上午,北京值得買科技股份有限公司(股票代碼:300785)正式在深圳證券交易所掛牌上市,每股發行價格28.42元。開盤價34.10元,截至發..

A股“電商導購第一股”煉成記


   來源| 當代人物網

   采訪 | 尹茗、林翠萍

   文 | 林翠萍

   責任編輯 | 廖云新


   7月15日上午,北京值得買科技股份有限公司(股票代碼:300785)正式在深圳證券交易所掛牌上市,每股發行價格28.42元。開盤價34.10元,截至發稿時間,報40.92元,總市值21.82億,盤中漲幅達43.98%。

   成立于2010年的“什么值得買”是集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的購物門戶。旨在以高質量的消費類內容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品及服務,為用戶提供高效、精準、中立、專業的消費決策支持。

   近年來電商和網購的興起電商導購平臺應運而生,這個賽道上曾擠滿了大大小小的創業公司,但大多數或倒閉或轉型。什么值得買卻一路低調前行,在行業普遍虧損的情況下,成立不久即實現盈利。9年僅融資一輪,最終成功登陸A股,“電商導購第一股”究竟是如何煉成的?

   A股“電商導購第一股”煉成記

   中國互聯網發展20年的歷程中,VC幾乎是與互聯網行業一起成長的,第一代互聯網公司的崛起基本離不開第一代VC的加持。但與很多資本密集型的典型互聯網企業不同,值得買成立9年,僅引入過一筆外部機構投資。值得買投資方華創資本管理合伙人吳海燕說,這與創始人的背景和值得買天然的變現能力有很大關系。

   值得買創始人隋國棟最早在一家國企做軟件工程師,作為數碼產品愛好者的他,業余時間會經常以個人博客的形式分享自己對數碼產品的研究心得和攻略。久而久之便成為圈內小有名氣的“網紅”,很多粉絲也會在他博客下面討論產品的相關性能等。這可以說是值得買內容社區最早的“原型”。

   2010年6月30日,什么值得買網站正式成立。由于創始團隊都是極客愛好者,最初發布的內容也多為針對這部分群體的消費指南,因此沉淀了一大批熱衷3C產品的種子用戶,且以男性為主。

   到了2012年,隨著網站用戶量的增長,開始有VC主動聯系隋國棟表達投資的意愿。在此之前國企出身的隋國棟從沒有接觸過VC,也絲毫沒有融資的想法。且由于隋國棟本身就是一個大V用戶,早在博客時代,就經常有廣告主找到他,讓他幫產品做測評,另一方面,天然與電商平臺的緊密結合(用戶做完消費決策的下一步就是購買),讓值得買的變現之路從一開始就非常清晰。

   據吳海燕回憶,當時隋國棟與主動找他的幾家投資機構里的一家已經達成投資協議,占股20%。但就在最后簽字的階段,對方突然要求再加一個購股權(即在未來一定時間里,可以把自己的股權再追加到35%)。這個“反悔”讓從沒跟VC打過交道的隋國棟覺得深深受到“傷害”。

   而這段插曲后來也讓隋國棟對資本有點“忌諱”。直到2015年,經朋友介紹,吳海燕認識了隋國棟。值得買團隊的質樸讓吳海燕印象深刻,加上彼時已經成立5年的值得買早已用實際數據(包括用戶量、社區活躍度、內容數量等)證明了其模式的可行性和自身的造血能力。雙方對公司的定位及發展理念也一致,投資很快就敲定了。

   2016年1月,什么值得買完成了華創資本投資的1億人民幣A輪融資。

   雖然作為值得買的重要投資人,但在吳海燕看來,值得買的成功并不取決于資本。對于很多資本驅動的公司來說,資本可能是他們獲取客戶、打造品牌、和同業競爭的一個核心壁壘。很多風口上的獨角獸企業正是靠著一輪輪的融資快速崛起。

   “但值得買并不是to VC的公司,它可能是社區里面唯一一出生就自帶商業模式的,本身就有造血能力,能夠自我正向滾動。只是資本可以給他們做更多嘗試的勇氣和可能性。”吳海燕說,這些也是當時為什么華創重倉投入的原因。

A股“電商導購第一股”煉成記


(華創資本創始合伙人吳海燕)

   憑什么是“值得買”?

   近年來,隨著網絡購物的普及和國內居民消費需求持續增長的趨勢,電商導購行業正處于快速發展期。

   作為一個連接用戶和電商、品牌商的中間平臺,電商導購不僅可以為用戶提供高效、中立的消費決策支持,節約他們網絡購物的學習成本和時間成本,也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。

   簡單來講,什么值得買通過優質的UGC消費類內容來吸引用戶,內容主要包括用戶在什么值得買分享的商品和服務的優惠信息、購物攻略及購物分享類原創文章等。其他用戶在獲取相關內容的同時,可以通過相應的鏈接跳轉至電商或品牌商官網進行購買。

   什么值得買按照用戶消費的實際金額向與其具有業務合作關系的電商、品牌商等收取一定比例的傭金。同時基于什么值得買所擁有的龐大且高質量的用戶群體,通過在網站或移動客戶端提供廣告展示位,幫助電商、品牌商等獲取用戶、擴大品牌影響力。

   目前值得買的合作客戶幾乎涵蓋了大多的電商平臺。合作伙伴主要包括阿里巴巴、京東、亞馬遜全球、蘇寧易購、國美在線、eBay、松下等國內外知名品牌商。

   據招股說明書,2018 年“雙 11”,什么值得買導向電商、品牌商的凈交易額(確認 GMV)達到 9.43 億元。

A股“電商導購第一股”煉成記


(圖片來源:招股書)

   在吳海燕看來,值得買的核心競爭力就在于它以獨特的 UGC 內容運營模式和海量的優質內容,沉淀了一批受教育程度高、消費能力強,而且忠誠度和活躍度也都很高的用戶群體,他們不僅通過什么值得買獲得消費決策支持,也為什么值得買貢獻了大量的內容。

   首先,相比“比價、返利”等方式吸引用戶的價格類導購,值得買從一開始就將自己定位為,為消費者做消費決策的“品質生活第一站”,這使其具有更強的生命力。

   隨著用戶消費行為和習慣的變化,及電商行業從粗放增長走向精耕細作,流量紅利的逐漸消失,優質導購網站,尤其是內容類導購網站的商業價值日趨凸顯。一方面,價格類導購平臺,由于業務模式單一,同質性和可替代性較高,行業競爭激烈。

   另一方面,從消費者角度來看,用戶對于消費的需求也并不僅僅在于“比價”。“買什么”可能是一個成熟消費者的首要選擇,且在大部分消費者已經實現日常消費自由的前提下,在“買什么”的考量因素上,也再不僅僅取決于價格,而是會綜合考慮品牌、品質、性能、服務等因素。

   什么值得買上沉淀了大量的內容, 不僅包括基于優惠信息的商品數據庫,還包括很多用戶的購物攻略、商品評測、商品曬單等,幫助用戶認知品牌的額外價值,從而更好地做決策。

   其次,值得買的理性決策模式也與一些種草類的非理性決策模式存在明顯區別。吳海燕向創業邦回憶,在準備投值得買的時候,當時也比較了市場上的幾家導購類平臺。那時候小紅書還沒有大火,蘑菇街、美麗說、明星衣櫥等正如火如荼。但相比這類以女性用戶為主的fashion類的導購(幫你找到一個合適且認可的穿搭風格),彼時值得買上面的男性用戶占據了60%-70%的比例。

   “用戶屬性的不同,也決定了這是兩類完全不同的消費決策。女性用戶更容易被種草,在享受‘逛逛逛’同時,經常因為被種草而購買東西。相反男性用戶更偏理性,通常對自己的需求已經很明確,只是在不同品牌、性能、型號等中間糾結。簡而言之,種草型社區(包括小紅書也是這種模式)是在促進消費者非理性消費,這與值得買的理性消費決策存在本質區別。”吳海燕解釋。

   理性消費雖然看起來消費頻率可能不高,但更可持續。而值得買上面的商品定位也更寬廣和細分,除了fashion、快時尚類,還包括3C智能、戶外設備、裝修生活等。這不僅讓值得買上的客單價要遠比fashion類的導購平臺高,且上面的內容也更有沉淀和留存價值。

   此外,UGC的運營模式不僅保證了內容的數量和豐富度,而且從內容的立場和角度上而言,也更貼近普通用戶的需求,更容易贏得消費者的信任與認同。

   值得買平臺上的用戶大部分是靠自然增長獲取的,因此用戶黏性高,社區氛圍好。在引進華創的投資之后,吳海燕也曾建議值得買可以做一些廣告投放試試。但僅過了兩三月隋國棟就告訴吳海燕,靠廣告投放快速獲取流量的方式或許不適合值得買,一是,投放之后用戶的增速并沒有比自然增長的快多少;二是靠投放廣告獲得的用戶流失率也特別高。

   后來吳海燕也想明白了,對一個UGC內容社區來講,突然涌入大量用戶其實是對社區的一個稀釋。一個好的內容社區勢必要平衡內容與用戶之間的比例,即一定的內容承載一定量的用戶,突然涌入很多新用戶,內容跟不上的話,對社區并無益處,甚至整個互動效果會更差。

A股“電商導購第一股”煉成記


   電商“導購化”的威脅?

   目前專業種草社區普遍面臨的難題是,一方面綜合電商平臺紛紛效仿創新模式越來越“導購化”,如淘寶推出的一淘網;另一方面是,導購平臺反而在“去導購化”,往電商道路發展。此前蘑菇街、美麗說因為自建電商,而遭來阿里的“阻殺”,定位“生活方式平臺”的小紅書也曾大力瞄準電商市場。

   不過在吳海燕看來,電商平臺驅動的導購大多是以商業導向為主,一旦邏輯是以GMV為導向,這種情況下就很難把用戶社區真正做好。這與以社區導向為邏輯的值得買還是有明顯的差別。

   而對于是否會涉足電商領域,吳海燕也曾和隋國棟有過探討。但在隋國棟看來,“裁判和選手”終究是有區別的,作為消費決策平臺這樣一個裁判的角色,還是應該保持相對的中立性。因此這么多年來,值得買也一直堅持自己為用戶做消費決策這樣一個定位,與各電商平臺和品牌方保持著良好的合作關系。

   不過這樣的合作也讓值得買遭受了“營收過多依賴幾個大的電商平臺”的質疑。招股書顯示,2016 年度、2017 年度及 2018 年度,值得買從阿里、京東及亞馬遜實現的電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平臺服務收入分別為7723.38 萬元、11218.74 萬元及 17084.16 萬元,占當期電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平臺服務收入的比重分別為77.38% 、 81.56% 及85.35%。

   不過吳海燕認為,導購只是值得買衍生的一個商業模式(產生收入的地方),但其社區的核心價值并不在于導購,而是幫用戶做消費決策。“大部分的用戶其實是帶著明確的關于消費決策的問題到平臺尋求答案,這也決定了值得買服務的是消費者,幫他們做品牌和商品的挑選,而不是對電商平臺的挑選。”

   至于用戶做完消費決策在哪里買并不是重點,可以是通過值得買的導鏈也可以去其他渠道購買。

   因此她認為,即便不做導購,作為品牌的評測和宣傳平臺,值得買依然有它獨有的價值。這也讓值得買與一些業務模式單一、嚴重依賴電商平臺的比價類導購平臺有明顯的區別和優勢。“哪怕最后電商只剩下淘寶一家,值得買依然有存在的價值,就是幫助消費者做決策。”吳海燕說。

   另一方面,從整個大環境來看,借鑒美國和日本的消費市場,中國也正進入一個越來越成熟的消費階段,各個領域的商品不管在個性化、專業度和豐富度上都有很大的提升空間,現在已經很難做到一個商品品牌就能解決所有人的需求問題。所謂的消費升級并不是買越來越貴的東西,而是選擇越來越多,這也意味著,“幫消費者做消費決策,降低用戶在海量信息下的消費決策時間與成本”這件事,未來也會變得越來越有價值。


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標簽:   當代人物網 林翠萍
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